Delta se puso en el ojo del huracán por utilizar la inteligencia artificial (IA) para determinar el precio de los boletos de manera personalizada.
El sistema, que se desarrolló junto a la startup israelí Fetcherr, ya se usa en el 3% de los vuelos de la aerolínea, la cual tiene planes para expandirlo al 20% antes de que termine el año.
“Aunque todavía estamos en la fase de prueba, los resultados son alentadores”, dijo el CEO Ed Bastian el pasado 10 de julio durante la llamada con analistas y reporteros correspondiente a los resultados del segundo trimestre de la empresa.
La fijación de precios personalizada, o fijación de precios por vigilancia, como la llama la Comisión Federal de Comercio (FTC), consiste en establecer precios ajustados a cada cliente con base en los datos personales recopilados.
Es decir, si dos personas buscan un asiento al mismo tiempo podrían ver precios diferentes si una es un viajeros de negocios y otra alguien que busca el costo más económico, esto debido a sus ingresos, comportamiento de navegación, historial de compras o tipo de dispositivo que usa.
Esta manera es diferente a la fijación de precios dinámica, la cual se basa en factores del mercado como la oferta y demanda en tiempo real y los precios de los competidores, y si bien el precio cambia, todos los interesados ven el mismo en un momento dado.
La forma que Delta puso en funcionamiento la IA ya hizo que tres senadores demócratas expresaran su preocupación por el impacto en los viajeros y solicitaran explicaciones a Bastian.
“Las prácticas actuales y previstas de precios individualizados de Delta no solo plantean inquietudes sobre la privacidad de los datos, sino que probablemente también impliquen aumentos de tarifas hasta el ‘punto de dolor’ personal de cada consumidor, en un momento en que las familias estadounidenses ya están lidiando con el aumento de los costos”, escribieron Ruben Gallego, Mark Warner y Richard Blumenthal en una carta que retomó Reuters.
Desde noviembre pasado, el presidente de Delta, Glen Hauenstein, explicó que se tendría un “precio disponible para ese vuelo, en ese momento, para ti, el individuo” y llamó a la IA un “súper analista”.
Ante los cuestionamientos recientes, la operadora afirmó que nunca ha utilizado, está probando o planea utilizar un “producto tarifario que apunte a los clientes con ofertas individualizadas basadas en información personal o de otro tipo”.
Explicó que la tecnología de IA para la fijación de precios se está probando para eliminar procesos manuales, acelerar el análisis y los ajustes, y que todos los clientes ven las mismas tarifas en todos los canales de venta.
También se está probado para pronosticar la demanda de rutas y vuelos específicos, adaptándose a las condiciones del mercado en tiempo real, considerando miles de variables simultáneamente y aprendiendo de cada decisión de precios para mejorar los resultados futuros.
Este jueves, Robert Isom, CEO de American Airlines, criticó que su competidora utilice este tipo de sistemas para manipular las tarifas.
“Sinceramente, creo que algunas de las cosas que he escuchado no están bien. Esto no se trata de una táctica engañosa. No se trata de engañar y quienes hablan de usar la IA de esa manera, no creo que sea apropiado. Ciertamente, en American, no es algo que vayamos a hacer”, expresó durante una llamada con inversionistas y reporteros.
