Las organizaciones, sean públicas o privadas, deben enfrentarse a una dura realidad: la facilidad con la que un usuario puede transformarse en un implacable detractor de ella, de sus funcionarios y de sus productos y servicios.
En el ámbito de la mercadotécnica, existen herramientas que permiten medir el nivel de satisfacción en la que se encuentran tanto sus clientes externos (a los que se sirve para generar rentabilidad financiera o social), como sus clientes internos (a los que se sirve para generarla).
Uno de los instrumentos más populares para medir la lealtad de los clientes de una empresa se conoce como NPS (Net Promoter Score, en inglés), el cual se basa en su disposición de recomendarla o no, información que se obtiene aplicándoles la siguiente pregunta: ¿Cuán probable es que recomiende el producto (o servicio) de la organización a un familiar o amigo?
Los resultados son clasificados en tres categorías:
a) Los promotores, es decir, aquellos que activamente recomiendan los productos o servicios de la entidad.
b) Los indiferentes, es decir, aquellos que ni hablan bien, ni mal de ellos.
c) Los detractores, es decir, aquellos que activamente invitan a otros a no adquirirlos o emplearlos.
Algo que ha quedado claro conforme se ha estudiado el comportamiento de esos tres tipos de clientes es que, producto de cuestiones objetivas o subjetivas en el servicio o la calidad de los productos, es muy, pero muy sencillo que un promotor pase, no solamente a la categoría de indiferente, sino inclusive vaya más allá, a la de detractor. De la misma sencilla manera, el indiferente puede caer a ese último e indeseado nivel. La experiencia demuestra que, si bien es dificultoso, un cliente indiferente puede ascender a promotor mediando por ahí alguna interacción que le genere mucha satisfacción con el proveedor. Lo que está extremadamente complicado, y en realidad pocas veces se logra, es transformar a un detractor, siquiera en indiferente, y qué decir en promotor.
El administrador de una organización que no entienda, o no esté dispuesto a valorar lo anterior, corre el riesgo de encabezar un proceso de disminución en su porcentaje de promotores, dando como resultado, en el caso de una entidad de carácter monopólico, el incremento de las quejas con el consiguiente impacto en el ambiente de operación, mientras que, en el caso de corporaciones que deben pelear por el cliente para alcanzar sus objetivos, la consecuencia puede ser esa pérdida de competitividad, que tal y como la historia ha demostrado, bien puede llevar a la salida del mercado.
Hace años, cuando la alguna vez gran aerolínea mexicana Aviacsa, comenzó a darme indicios, en mi calidad de usuario frecuente, de descuidos en el mantenimiento de las fortalezas que me habían convertido en un entusiasta promotor, publiqué un comentario editorial titulado: “Aviacsa: la receta perfecta para salir del mercado”, espíritu que reflejé en otra entrega que denominé: “Destruyendo a Interjet”, también apuntando, cómo es que poco a poco la desatención de variables que impactan en la confianza del usuario, caso de la percepción de seguridad, la puntualidad y la calidad de la experiencia en ellas, estaban minando no solamente la mía, también la de muchos otros pasajeros, al extremo que, como es bien sabido, ambas operadoras ya son historia.
Recupero el valor de la herramienta NPS conforme constato que una de las tres grandes aerolíneas troncales mexicanas, por cierto, la única para la que todavía me mantengo en la categoría de promotor, corre el riesgo de caer a la de indiferente, en la que ubico a otra de ellas, si es que no a compartir con la tercera, la de tenerme como detractor. Ahora sí que, “le quede el saco al que le quede”.
¿Y qué es lo que está haciendo mal esta operadora?
Muy sencillo: está haciendo lo mismo que hicieron Aviacsa e Interjet, es decir, no solamente no cubrieron mis expectativas, sino que ha llegado a decepcionarme, manejando con displicencia importantes variables (por lo menos para este analista), a las que les solía otorgar buenas calificaciones.
Consciente de que el deterioro de la calidad del servicio no es un asunto privativo de las aerolíneas mexicanas, he tratado de ser objetivo, y hasta generoso, en la latitud de la impresión que me han dejado algunas acciones, no solamente en uno, sino en varios vuelos que he realizado en ella, algo que me convence de que los eventos no son aislados, sino parte de una tendencia, insisto, parecida a la que percibí en mis apreciadas Aviacsa e Interjet, una en la que, arriesgándome a generar encoño entre mis queridos amigos aeronáuticos con los que comparto el amor por lo que alguna vez fue Mexicana de Aviación, también comencé a evidenciar, en sus últimos años de operación, llevándome a criticarla severamente. ¡Caramba, si llegó a extraviar a mi hijo en un vuelo en el que viajó como “Menor Sin Acompañar”!
¿Aviacsa, Interjet y hasta Mexicana, son muestras claras del poder de esa “Voz del Cliente”, que se expresa por medio del NPS o por la vía de los comentarios, quejas y sugerencias que se envían, directa o indirectamente, a las proveedoras, muchas de las cuales terminan por ignorarlas?
¿Rebelión los consumidores? ¿Por qué no?
Si bien es cierto que los consumidores se pueden rebelar del mal servicio recurriendo a la competencia, también es cierto que en un entorno cuasi monopólico, por ejemplo un aeropuerto, que hay que admitirlo, no es sencillo encontrarle competencia cercana, la rebelión se debe enfocar en reclamar también a las autoridades, tal y como lo están haciendo los usuarios del aerotransporte norteamericano, al grado de que el Congreso estadounidense ha decidido tomar cartas en el asunto, enfocándose inicialmente en dos temas que afectan al público que usa el avión en ese país: asignación de asientos a familias viajando en un mismo vuelo y cobros por equipaje de mano.
La verdad es que opino que es tiempo de decir ¡ya basta!, y reclamar un buen servicio a nuestros proveedores de bienes y servicios, sean gubernamentales o privados. El no hacerlo, de alguna manera, nos hace cómplices, de ahí parte de la motivación al redactar y enviar a publicación esta columna.
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