La batalla (digital) de las aerolíneas para atraer más clientes

Francisco Pazos

En un momento en que la Cuarta Revolución Industrial transforma a todas las industrias, las aerolíneas no compiten sólo en los aires, sino en los dispositivos de cada cliente.

Con una estrategia centrada en el cliente, las aerolíneas buscan acercarse a los viajeros a través de los canales digitales con servicios adicionales.

Únicamente el 6 por ciento de las personas que navegan a través de los portales propios de las aerolíneas terminan comprando, efectivamente, un boleto.

La cifra es significativamente menor, y cae por debajo de la mitad, si se compara con el 25% que detentan las agencias de viaje como vendedores de vuelos, y el 27% que corresponde a los metabuscadores, como los canales en los que los viajeros realizan la mayor cantidad de reservas.

Los datos fueron revelados por Amadeus, la empresa especializada en proveer insumos tecnológicos no sólo al sector aeronáutico comercial, sino a los otros jugadores asociados como hoteles, compañías de renta de autos y otros.

“Las aerolíneas se han enfocado en las necesidades del viajero quizá con un sentido estático, pero realmente, si se quieren beneficiar de toda la transformación digital, la industria tiene que entender lo que cada viajero necesita, lo que cada viajero valora y que cada viaje tienen necesidades diferentes”, destaca en entrevista Ana Paula Durón, country manager de Amadeus.

Ese 6 por ciento refleja que las aerolíneas en México y alrededor del mundo todavía no ven en el desarrollo de sus canales de venta directos en línea una oportunidad para mejorar sus números anuales. En algunos casos son sólo usados a resolver algunas necesidades como el check-in, y no como generadores de experiencias.

Renovar la experiencia

Sin embargo, existen casos de éxito que fueron consolidados con la aplicación de soluciones digitales, por ejemplo, a través del rediseño integral de portales web. Empresas como Air Canada “renovaron totalmente la experiencia de la reserva digital”, fortaleciendo los lazos con sus compradores.

Otro caso fue el de la aerolínea brasileña LATAM, anteriormente TAM, la cual fue la primera aerolínea a nivel mundial que a través de la plataforma digital Anytime Merchandising, desarrollada por Amadeus, logró ampliar sus servicios “a la carta”.

A mediados de febrero pasado, la aerolínea de bajo costo Volaris relanzó junto con Caravelo, una desarrolladora  especializada en soluciones tecnológicas para aerolíneas, su servicio V-Pass, un canal de venta digital con el que busca que sus clientes se conviertan en sus suscriptores, a través de la oferta de tarifas preferenciales y asientos garantizados.

No fue la primera ocasión que Volaris explora el terreno digital para ampliar sus canales de venta. Incluso la aerolínea con operaciones en México, Estados Unidos y Centroamérica ya había tenido experiencias similares con otras plataformas como V-Club, la cual recibió críticas de los usuarios por sus limitantes en el momento de comprar sus vuelos.

El caso de South African Airways es otro ejemplo de una aerolínea que consolidó un crecimiento anual de 28 por ciento, desde un 3 por ciento previo, a través de la migración de sus canales de venta a soluciones tecnológicas móviles desarrolladas por Amadeus.

Atraer más clientes ‘digitales’

Los cambios en los hábitos de consumo de los viajeros en México y alrededor del mundo, asociados a la interacción de nuevas generaciones, que poco a poco van incrementando su poder de compra, han empujado a las aerolíneas a voltear hacia la tecnología.

Las aerolíneas enfrenan el reto de ganar clientes que forman parte de cuatro generaciones distintas, indica Jorge Gómez, director de soluciones empresariales de IDC México, las cuales plantean el desafío para estas empresas sobre cómo atender a cada una y genera las experiencias de compra adecuadas para atraerlas y ganarlas.

En ese entorno generacional se inserta la adopción de soluciones tecnológicas para las compañías aéreas. Sin embargo, no es el único factor que juega, explicó Gómez, pues la complejidad de la situación económica mundial, así como la revolución de la tecnología por si misma aumentan el grado de complejidad de la ecuación.

“Estos tres fenómenos se insertan en lo que podríamos llamar como una ‘tormenta perfecta’ de la adopción digital que afecta principalmente a sectores como el financiero, el retail y en tercer lugar las experiencias de viaje”, detalla el directivo de IDC.

En este último sector se engloban a las compañías aéreas, que han visto en el uso de la tecnología una opción para hacer eficientes sus costos, frente a presiones asociadas con los cambios generacionales y las condiciones económicas mundiales que se reflejan en el costo del combustible y en los programas de mantenimiento de las aeronaves.

Recompensas inmediatas

Frente a esta ‘tormenta’ y consumidores cada vez más informados y diversificados, el reto para las aerolíneas, consideró Gómez, es el de aplicar la tecnología para innovar en sus canales de venta. “Lo programas de recompensa de puntos funcionaban muy bien hace décadas. Hoy lo que está buscando el consumidor es tener recompensas inmediatas”, asegura.

“Si yo sé a donde va (cada viajero), por qué no darle cupones consumibles en tiendas ubicadas en los aeropuertos a los que se dirigen. Esto me garantizaría que (el usuario) está dentro de la aplicación de la aerolínea y no sólo que la esta utilizando para ver la sala del vuelo o hacer check in. Empezar a extenderlo a una experiencia de viaje memorable”, destacó el especialista.

Gómez considera que la tecnología aplicada al desarrollo de apps, los servicios ubicados en la “nube”, generar plataformas de big data y analítica para personalizar servicios, y explotar sus redes sociales como canales de comunicación inmediata con los viajeros son los cuatro retos más relevantes que las aerolíneas afrontan en el proceso de adopción de las nuevas tecnologías.

En relación con este último punto, el directivo de IDC destacó que el manejo de redes sociales es fundamental para las aerolíneas, si se considera que los mexicanos usan en promedio cinco redes sociales, mientas que alrededor del 70 por ciento busca que con sus interacciones sus problemas se resuelvan en un promedio de una hora.

La empresas especializadas en el desarrollo e implementación de la tecnología saben que su adopción genera diferenciadores para los usuarios, principalmente para las generaciones altamente vinculados con el uso de dispositivos móviles.

“Hoy sabemos que una empresa que no acepta los cambios y que se queda corta en la innovación, es muy evidente que se diferencia contra una empresa que sí está volteando a ver toda esta nueva tecnología. Todo el cambio en la era digital. Se está abriendo mucho esa brecha”, advierte Durón, country manager de Amadeus.