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26/10/2021

Una estrategia centrada en la experiencia del cliente

ICF / Martes, 22 Junio 2021 - 16:16

Para recuperarse de los efectos de la pandemia, los aeropuertos requieren de una estrategia centrada en la experiencia del cliente, pues de esta forma, se garantiza que las personas recuperen la confianza en el transporte aéreo y viajen sabiendo que lo hacen de forma segura y protegida. La aplicación de las vacunas es, por supuesto, un gran contribuyente al retorno del tráfico.

Stephen Freibrun se desempeña como Principal en ICF y es líder del sector de Aeropuertos en las Américas en ICF*, empresa global de consultoría estratégica y servicios digitales especializada. Stephen es experto asesor de aeropuertos en estrategias comerciales con más de tres décadas de experiencia en administración y bienes raíces en los sectores público y privado. Desde 1993 trabaja con aerolíneas, aeropuertos e inversionistas de aeropuertos en la realización de proyectos comerciales, planificación de instalaciones, pronósticos de ingresos no aeronáuticos y administración de propiedades.

En esta entrevista exclusiva con A21, Stephen habla sobre algunas de las estrategias que los aeropuertos pueden llevar a cabo para iniciar la recuperación de los efectos económicos provocados por la crisis sanitaria por Covid-19.

- ¿Cuál es el principal reto de los aeropuertos actualmente?

El mayor desafío al que se enfrentan los aeropuertos es trabajar para recuperar el tráfico, y una de las cosas que conlleva es la confianza del consumidor. Es imperativo tener un plan de comunicaciones que infunda en el consumidor la confianza de que es seguro viajar nuevamente, y ese mensaje tiene que venir de dos lugares, no solo de las aerolíneas, sino también de los aeropuertos, para que se cubra todo el proceso de viaje, que la gente sepa que desde el momento en que deciden dejar sus hogares hasta el momento en que llegan a su destino, todo el viaje es lo más seguro posible. 

Una vez que la confianza del consumidor se ha recuperado, y la pandemia se quede atrás, la recuperación del tráfico se acelerará. Hasta entonces, la disminución del tráfico continuará causando tensiones financieras para los aeropuertos. Esa es una de las mayores preocupaciones en ciertas partes del mundo, y lo que conlleva es abrir nuevamente las puertas para los viajes internacionales y abordar el problema de la recuperación de los viajeros de negocios. Todos sabemos que los viajes de placer están regresando en un grado significativo, mientras que los viajes de negocios, la recuperación empresarial, es más lenta porque las empresas han encontrado un acercamiento virtual para dominar las comunicaciones.

- Gran parte de los ingresos de la industria aeroportuaria provenían de los viajes de negocios. Con eso en mente, ¿qué pueden hacer los aeropuertos para diversificar sus negocios e ingresos?

Es algo bastante desafiante y requiere nuevas ideas sobre cómo aumentar los ingresos sin depender del tráfico de pasajeros. Hay muchos ejemplos en donde los aeropuertos han adoptado este idea. El Aeropuerto Internacional de Piarco en Puerto España en Trinidad, tiene más de 600 acres de extensión que están trabajando y desarrollando una villa con una serie de camiones de comida que traerán a los ciudadanos locales con fines de entretenimiento hasta que se abra el aeropuerto. (Si el espacio lo permite, no hay razón por la que este concepto no pueda continuar cuando el aeropuerto abra). Se puede ver un nuevo modelo en el Aeropuerto Internacional de Edmonton (EIA), donde el aeropuerto emplea una estrategia para aumentar los ingresos no aeronáuticos a través de la diversificación de ingresos. El aeropuerto ofrece oportunidades de desarrollo convencional en sus terrenos arrendados (un hotel, un campo de golf y un centro comercial premium), pero su estrategia también se extiende más allá. Participa activamente en asociaciones con empresas emergentes y brinda apoyo al crecimiento a través de su consorcio de incubación y aceleración, el Centro de Tecnología y Aeroespacial de Alberta (AATC). 

- La semana pasada el director de ACI, Luis Felipe de Oliveira, nos dijo que una de las fuentes de ingresos más importantes venía del lado no aeronáutico, como alimentos, ventas minoristas, tiendas libres de impuesto, etc., pero ¿cómo pueden traer de vuelta los aeropuertos esos ingresos dado que nadie vuela con las restricciones de viaje?

Los ingresos no aeronáuticos representan alrededor del 40% de los ingresos del aeropuerto, según ACI World. Eso cubre el comercio minorista, las tiendas libres de impuestos, el estacionamiento de automóviles, etc., que serán un desafío para crecer significativamente en el corto plazo. La razón por la que digo esto, es que el impacto en el comercio minorista como resultado del crecimiento del comercio electrónico, antes y durante el Covid, afectará las ventas minoristas y libres de impuestos. Los aeropuertos deben ponerse al día y concentrarse rápidamente en la experiencia digital y establecer mercados digitales para que los productos puedan comprarse cuando, cómo y donde los pasajeros lo deseen. Los mercados digitales también permiten realizar compras por adelantado, incluso antes de llegar al aeropuerto. Los Aeropuertos de Argentina ha establecido pequeñas áreas de asientos no asociadas a restaurantes en los aeropuertos donde las personas pueden estar físicamente distantes de los demás. En esas áreas para sentarse, hay códigos QR que se pueden escanear para la entrega de comidas. Este enfoque expande el comercio más allá de las paredes de los restaurantes. Los aeropuertos deben adoptar el nuevo mundo digital comercial; existen nuevas tecnologías que crean formas de vender alimentos, bebidas y minoristas virtualmente sin el uso de tiendas físicas reales. Agregue opciones de entrega para pasajeros dentro o fuera del aeropuerto y, de repente, un aeropuerto ha creado un ecosistema comercial completamente nuevo.

- Eso puede servir para los hubs más grandes, como en la Ciudad de México o Nueva York, pero ¿qué pasa con los aeropuertos regionales que no tienen esa magnitud de tráfico?

Un aeropuerto pequeño en América del Sur es diferente a un aeropuerto pequeño en los EE. UU., en parte debido al avance de las tecnologías en los EE. UU. Para mí, el enfoque puede estar en comprender realmente quiénes son los pasajeros del aeropuerto, cómo se comportan y qué les resuena como individuos, como consumidores y como pasajeros. Esto se llama perfil de pasajeros. Con información sólida sobre la composición de los pasajeros (no solo negocios versus placer, sino exploradores de mercados emergentes versus pasajeros ancianos intrépidos, por ejemplo), los aeropuertos pequeños pueden orientar productos a sus audiencias y desarrollar programas que sean representativos de la región. Los aeropuertos aún deben cuestionar a los concesionarios si lo que están vendiendo es lo que más desea su base de pasajeros. Si el liderazgo del aeropuerto sabe quién está en su aeropuerto, el concepto y la combinación de productos se pueden modificar para una mejora continua.

- ¿Es este el momento adecuado para que los aeropuertos inviertan en su infraestructura?

La inversión en infraestructura depende de las finanzas de un aeropuerto. Debido a que los expertos de la industria como ICF proyectan que el tráfico se restablezca en los próximos años, los aeropuertos deben asegurarse de que sus instalaciones puedan satisfacer esa demanda y estudiar si sus instalaciones pueden o no adaptarse al crecimiento esperado a partir de entonces. El crecimiento anual compuesto del tráfico en Colombia de 2009 a 2019, por ejemplo, fue superior al 9%. Si esa tasa de crecimiento continúa a mediados de la década de 2020, esos aeropuertos deberán asegurarse de que sus terminales puedan abordar esta demanda de pasajeros. El año 2020 les dio un respiro, pero pronto pueden tener problemas con la demanda nuevamente, lo que representa el hacinamiento y los períodos pico. El Covid también ha obligado a los planificadores y diseñadores de aeropuertos a centrarse en diseños de aeropuertos que crean flexibilidad para el crecimiento; flexibilidad no solo para reducir potencialmente el tamaño si ocurre otra pandemia mundial, sino también la flexibilidad para crecer. Ciertos diseños de aeropuertos como el Aeropuerto Internacional de Denver, con vestíbulos paralelos, son propicios para poder crecer o contraerse. En resumen, puede ser el momento adecuado para considerar mejoras en la infraestructura si la demanda del aeropuerto lo justifica.

- Hablando de capacidad aeroportuaria y limitaciones, antes de Covid-19 Latinoamérica era una de las regiones que tenía más problemas. ¿Cómo ve esta situación en la región en cuanto a capacidad aeroportuaria?

Brasil se encuentra actualmente golpeado por una severa segunda ola de contagios que ha obligado a un recorte, los otros mercados han quedado muy atrás, sin embargo Colombia y Chile están reabriendo. Las vacunas jugarán un papel clave.

- ¿Crees que la pandemia ha impulsado la implementación de sistemas sin contacto y tecnologías similares?

Creo que el Covid ha acelerado mucho el uso de la tecnología en los aeropuertos y que la experiencia sin contacto prevalecerá bastante en el futuro, desde la biometría hasta los pasaportes digitales. Creo que la industria verá un proceso completamente nuevo para volverse seguro en un aeropuerto, como parte del viaje sin inconvenientes. También creo, como ocurriría naturalmente después de cualquier gran cambio, que los pasajeros necesitarán más tiempo para pasar por los filtros de seguridad, lo que afectará su disponibilidad de tiempo discrecional para comprar. Desde una perspectiva comercial, los aeropuertos deben ser conscientes de la velocidad del servicio de los puntos de control de seguridad para garantizar que los tiempos de permanencia posteriores a la seguridad se maximicen con fines de generación de ingresos. También veremos mucha integración entre teléfonos y tecnologías sin contacto.

El autoservicio sin contacto es importante para promover la comodidad emocional del viajero, pero al introducir estas tecnologías, inicialmente ralentizará el proceso de preparación para viajar. Una vez que los pasajeros se familiaricen más con las tecnologías y los nuevos procesos, ya sean biométricos u otras tecnologías sin contacto, preparar el viaje será en última instancia y más rápido que nunca.

- Las aerolíneas hacen un excelente trabajo al hablar con sus clientes, les explican cómo usar ciertas tecnologías y servicios. ¿Cómo pueden los aeropuertos hacer lo mismo por sus clientes?

Comunicaciones. Las estrategias y campañas de comunicación pública ayudarán a infundir confianza y confort emocional. Los aeropuertos deben adoptar un enfoque omni-canal para transmitir que el aeropuerto es seguro y que no debe preocuparse por viajar y que el aeropuerto se preocupa por su bienestar. Una estrategia de comunicación pública es realmente fundamental para crear una sensación de calma y proporcionar información, porque la información es el rey. De esta forma, los pasajeros saben qué esperar, lo que aliviará la ansiedad y creará una experiencia más relajada de viaje.

- Sobre los pasaportes sanitarios. ¿Crees que se quedarán o solo son una tendencia?

Los pasaportes de salud pueden quedarse por un tiempo. La importancia de un pasaporte de salud es que aumenta la confianza de los viajeros, que, por ejemplo, están en un avión sin Covid o en un aeropuerto sin Covid. Les da la seguridad de que el aeropuerto y la aerolínea les brindan un entorno seguro y protegido, y creo que esto contribuirá a que las personas regresen a los cielos más rápido. Personalmente, saber que la persona sentada a mi izquierda o derecha está completamente vacunada o acaba de presentar una prueba de Covid negativa 24 horas antes de subirme al avión, me da confianza.

Los pasaportes de salud tienen una relación con los programas comerciales. Vinculando esto a la comercialidad y la experiencia del pasajero, los pasajeros no comprarán ni comerán en los restaurantes si están estresados. Si están nerviosos por su propia seguridad y salud y están preocupados por estar con otros en el aeropuerto, los pasajeros serán menos propensos a buscar tiendas minoristas o comer en un restaurante. Creo que los pasaportes de salud contribuyen a la comodidad emocional que necesitan los pasajeros para volver a volar y, en última instancia, comprar y cenar más.

- ¿Tiene algo más que decir sobre lo que hablamos hoy?

La experiencia del cliente: es importante que los aeropuertos adopten un enfoque centrado en el cliente que se identifique con el estrés que tienen los pasajeros mientras viajan, lo que se asegura de que los pasajeros viajen sabiendo que se trata de una actividad segura y protegida.

*ICF es una empresa global de servicios de consultoría con más de 7,000 empleados de tiempo completo y parcial, pero no somos sus consultores típicos. En ICF, los analistas de negocios y los especialistas en políticas trabajan junto con estrategas digitales, científicos de datos y creativos. Combinamos una experiencia inigualable en la industria con competencias de compromiso de vanguardia para ayudar a las organizaciones a resolver sus desafíos más complejos. Desde 1969, los clientes del sector público y privado han trabajado con ICF para navegar por el cambio y dar forma al futuro.

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